A economia sem cliques e o fim do monopólio

Ao escrever este artigo, tive a incômoda sensação de estar praticando uma espécie de autofagia profissional.

Durante quase uma década, dediquei boa parte da minha energia a transformar o relacionamento de milhões de clientes por meio da digitalização de seus contatos com as empresas. Trabalhei para simplificar jornadas, ampliar o autoatendimento e colocar aplicativos, canais digitais e interfaces no centro da experiência.

Agora, proponho discutir justamente um futuro em que parte dessas interfaces poderá perder protagonismo.

Há, porém, uma verdade que aprendi a respeitar ao longo da minha trajetória: toda inovação realmente relevante não apaga a anterior. Ela a transforma em infraestrutura para a próxima. Negar esse movimento seria negar o próprio princípio da transformação que sempre defendi.

Então, vamos em frente!

Durante décadas, digitalizar significou transformar intenções humanas em cliques. Para comprar, clicamos. Para contratar, clicamos. Para falar com uma empresa, clicamos. Para comparar alternativas, navegamos por sites, aplicativos, marketplaces, mecanismos de busca e conversas no WhatsApp.

As empresas investiram bilhões para dominar essa jornada. Construíram lojas digitais, aplicativos, plataformas de CRM, programas de fidelidade e ecossistemas de atendimento. Passaram a medir acessos, sessões, conversões, usuários ativos e tempo de permanência.

O clique tornou-se uma espécie de unidade elementar da economia digital. Agora, essa lógica começa a ser questionada.

Imagine dizer à sua inteligência artificial:

"Encontre o melhor plano de telefonia para minha família. Analise nosso consumo, verifique a cobertura nos endereços que frequentamos, compare preços, considere a qualidade do atendimento, negocie descontos e me apresente as duas melhores opções."

Depois de receber a recomendação, você autoriza:

"Contrate a primeira, faça a portabilidade e cancele o plano atual."

Nenhum site visitado. Nenhuma loja percorrida. Nenhum formulário preenchido. Nenhuma ligação para retenção. Talvez nenhum aplicativo da operadora tenha sido aberto.

A intenção continua humana, mas a jornada passa a ser executada pela inteligência artificial.

Tenho chamado esse movimento de Economia sem Cliques: um ambiente no qual agentes digitais passam a pesquisar, comparar, negociar, contratar, pagar, acompanhar, reclamar e cancelar em nome de pessoas e empresas.

Não se trata do desaparecimento literal de todos os cliques. Trata-se da perda de sua centralidade econômica.

A transformação digital colocou as empresas na tela do consumidor. A próxima transformação poderá retirar o consumidor da tela sem retirar seus interesses, suas preferências e seus direitos da transação.

Do assistente ao procurador digital

A inteligência artificial que se popularizou nos últimos anos funciona predominantemente como assistente. Ela responde perguntas, produz textos, resume documentos e oferece recomendações.

O agente acrescenta uma capacidade decisiva: agir.

Um chatbot pode explicar como cancelar um serviço. Um agente pode executar o cancelamento. Um assistente pode comparar passagens aéreas. Um agente pode organizar a viagem, reservar o voo, escolher o hotel, contratar o seguro e reorganizar o itinerário quando ocorrer um atraso.

Essa passagem da recomendação para a execução muda a natureza da tecnologia.

Quando a inteligência artificial começa a movimentar dinheiro, alterar contratos, assumir compromissos e representar interesses, ela deixa de ser apenas uma ferramenta de produtividade. Aproxima-se da figura de um procurador digital, autorizado a agir dentro de determinados limites.

Essa infraestrutura já começa a ser construída. O Universal Commerce Protocol, apresentado pelo Google, busca criar uma linguagem aberta para conectar agentes, empresas e meios de pagamento. Visa e Mastercard também desenvolvem mecanismos de identificação, autorização, tokenização e registro da intenção do consumidor para transações iniciadas por agentes.

O aplicativo perde o monopólio da jornada

O aplicativo não precisa desaparecer para perder protagonismo.

Ele poderá continuar importante como espaço de relacionamento, descoberta, controle e resolução de situações mais complexas. Mas deixará de ser a passagem obrigatória para todas as transações.

Durante anos, empresas de telecomunicações trabalharam para transferir clientes dos canais tradicionais para os canais digitais. O objetivo era reduzir chamadas, simplificar o atendimento, aumentar o autoatendimento e criar jornadas mais eficientes.

Esse movimento continuará relevante. A diferença é que agora uma parte da interação poderá ocorrer fora dos canais proprietários da empresa.

Em vez de entrar no aplicativo de cada operadora, o agente do consumidor poderá consultar diferentes fornecedores, comparar planos, analisar cobertura, avaliar reclamações, negociar condições e recomendar uma alternativa.

A competição deixa de acontecer somente dentro do site, do aplicativo ou da loja. Passa a ocorrer também na camada do agente.

Isso cria uma inversão importante. Durante anos, as empresas tentaram levar o consumidor para dentro de seus canais. Na Economia sem Cliques, precisarão continuar relevantes quando parte da jornada ocorrer fora deles.

A melhor experiência digital poderá ser justamente aquela na qual o cliente não precisou navegar.

A marca terá de sobreviver à verificação algorítmica

Durante décadas, as marcas aprenderam a disputar a atenção humana.

Criaram campanhas, narrativas, experiências e programas de relacionamento capazes de despertar desejo e construir confiança. Nada disso perderá completamente sua importância. Pessoas continuarão comprando por identificação, aspiração, memória, pertencimento e emoção, mas parte da decisão poderá ser mediada por sistemas que não percebem uma marca exatamente como nós.

Um agente poderá confrontar a promessa publicitária com preço, qualidade, disponibilidade, avaliações, reclamações, contratos, regras de fidelização, políticas de cancelamento e preferências registradas pelo usuário.

Ele não se cansa de comparar. Não considera burocrático analisar dezenas de alternativas. Não se esquece do vencimento de uma promoção, nem a data de renovação de um contrato.

A empresa terá, portanto, dois desafios simultâneos. Precisará continuar sendo desejada por pessoas e passar a ser compreendida por máquinas.

A marca seguirá produzindo significado humano, mas sua proposta de valor terá de sobreviver à verificação algorítmica.

Nesse ambiente, não bastará declarar que um plano é melhor. Será necessário demonstrar por que ele é melhor, para qual perfil de cliente e sob quais condições.

Podemos sair da disputa pela primeira página de um mecanismo de busca e entrar na disputa pela primeira recomendação de um agente.

A batalha futura não será somente pela atenção humana. Será também pela preferência algorítmica.

O fim da fidelidade por inércia

Nem toda fidelidade é resultado de encantamento.

Muitos consumidores permanecem em determinada operadora, seguradora, instituição financeira ou serviço de assinatura porque comparar alternativas exige tempo. Cancelar é difícil. Migrar parece trabalhoso. As diferenças contratuais são confusas. A fricção funciona como uma barreira de saída. Um agente pode reduzir radicalmente essa fricção.

Ele poderá acompanhar o consumo, identificar aumentos, calcular o custo total, avaliar a qualidade do serviço e iniciar uma migração quando o fornecedor deixar de oferecer a melhor relação entre valor, qualidade e risco. Isso ameaça modelos de negócio sustentados pela desatenção do consumidor.

Renovações silenciosas, benefícios que expiram, preços pouco transparentes, contratos difíceis de comparar e processos deliberadamente complexos de cancelamento podem perder eficácia quando cada cliente tiver uma inteligência artificial acompanhando seus interesses.

Aqui, com certeza, já há gente sentindo um frio na barriga. A fidelidade baseada em inércia pode ser uma das primeiras vítimas da Economia sem Cliques.

A fidelidade verdadeira, no entanto, poderá se fortalecer. Empresas que entregam valor consistente, transparência, confiança e boa resolução continuarão sendo escolhidas.

A diferença é que precisarão merecer essa escolha continuamente.

A experiência que o cliente não presencia

Grande parte das práticas atuais de Customer Experience pressupõe que o consumidor esteja presente em todas as etapas da jornada.

Medimos sua percepção sobre o aplicativo, o atendimento, a navegação, o tempo de espera e cada ponto de contato.

Mas o que acontece quando o agente executa quase todo o processo?

O consumidor pode não saber quantas empresas foram consultadas, quais ofertas foram descartadas, que condições foram negociadas ou quais sistemas participaram da transação. Ele observa principalmente o resultado.

Isso não elimina a experiência do cliente. Torna parte dela invisível.

Passaremos a desenhar jornadas híbridas: algumas etapas serão realizadas por pessoas, outras por agentes e outras ocorrerão diretamente entre sistemas.

Surge, então, uma nova dimensão: a Agent Experience.

Trata-se da capacidade de uma organização ser encontrada, interpretada, consultada e acionada corretamente por agentes autorizados.

A experiência humana poderá depender de uma excelente interação máquina a máquina que o consumidor nunca verá. Isso também desafia as métricas atuais.

Usuários ativos, sessões, páginas visitadas e tempo de permanência podem perder importância em determinadas jornadas. A ausência de acesso ao aplicativo pode representar eficiência, não desengajamento.

Resolução, precisão, confiança, explicabilidade, reversibilidade e aderência à intenção do cliente ganham relevância.

Talvez uma das principais métricas da nova experiência seja o grau de autonomia que o consumidor está disposto a conceder ao seu agente.

A operadora preparada para agentes

Muitas organizações ainda não estão preparadas para serem compreendidas nem pelos próprios clientes.

Preços aparecem de formas diferentes entre canais. Regras comerciais estão distribuídas entre páginas, contratos e documentos. Informações sobre cobertura, disponibilidade e benefícios nem sempre são claras. As condições de cancelamento podem ser ambíguas.

Um agente não resolve automaticamente essa desorganização. Em muitos casos, apenas a expõe.

Para participar plenamente da Economia sem Cliques, a empresa precisará tornar-se legível por máquinas. Isso significa oferecer dados estruturados, preços atualizados, regras claras, disponibilidade confiável, políticas verificáveis, APIs seguras e processos capazes de receber ações de identidades não humanas.

Também será necessário responder a questões de segurança e governança.

Como reconhecer um agente que afirma agir em nome de um cliente? Quem o autorizou? Quais permissões recebeu? Durante quanto tempo poderá operar? Qual valor poderá movimentar? Como comprovar a intenção original do consumidor?

O NIST já estruturou uma iniciativa voltada a padrões de identidade, autorização, segurança e interoperabilidade de agentes de IA, sinalizando que esses problemas deixaram o campo da especulação e entraram na agenda concreta de infraestrutura digital.

Sem identidade, limites e rastreabilidade, autonomia se transforma em risco. Por isso, ser uma empresa preparada para agentes não significa apenas instalar uma nova solução de inteligência artificial. Significa rever produtos, processos, arquitetura, dados, identidade, segurança, atendimento e governança.

A Economia sem Cliques não será implementada por um chatbot na página inicial.

O clique deixará de ser o lugar da decisão

A Economia sem Cliques não representa apenas uma evolução do comércio eletrônico. Ela transforma a relação entre intenção, decisão e execução. Muda como produtos são encontrados, como marcas são avaliadas, como empresas competem, como a fidelidade é conquistada, como experiências são medidas e como transações são autorizadas.

Talvez o próximo cliente que chegar à sua empresa não seja uma pessoa. Será um agente autorizado por uma pessoa, trazendo suas preferências, seus limites, seu histórico e seus objetivos.

A Economia sem Cliques não determina o fim das escolhas humanas. Ela marca o início de uma era na qual grande parte do trabalho necessário para transformar escolhas em ações poderá ser delegado. O clique não desaparecerá completamente, mas poderá deixar de ser o lugar onde a decisão realmente acontece.